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環球消息!小鵬汽車的病,或許從G3就已經開始了

2022-12-19 08:36:38    來源:科技新知

G9失利之后,小鵬汽車開啟了“秋后算賬”模式。

先是把三位合伙人之一的夏珩,撤除了執行董事的職務;現在又把負責汽車品牌和公關傳播的副總裁李鵬程拿掉。

外界紛紛猜測,這是何小鵬痛定思痛后的撥亂反正。通過換帥,小鵬希望獲得更好的決策能力,借此讓外界對之前一系列失誤而形成的不良預期,能一筆勾銷。


【資料圖】

但換帥真的就能解決問題了嗎?畢竟小鵬已經連著3個月當了造車新勢力的倒數第一。G9在何小鵬親自救場之后,銷量并沒有起死回生。

這似乎昭示著小鵬今天的問題根本不是什么配置清單失誤,而是積攢已久的沉疴宿疾,早在前幾年高速發展的時候,就已經埋下了禍根。

Part.1

步子太大,G3跌倒

2013年,特斯拉在中國賣出了2909輛新車。2014年,這個數字暴漲到了24076輛,增長了近十倍。這條鯰魚在中國新能源車市中瘋狂攪動,催生出了“蔚小理”等帶著互聯網基因的新能源車企。三家新勢力,在各自的產品理解下,分別選擇了不同的產品路線。

蔚來汽車,走的是效仿特斯拉的道路。初期先發布一臺售價昂貴的跑車作為市場認知導入,隨后發售面向高端市場的正式產品(ES6對標model X);當市場接受度逐漸提升之后,再考慮向下配置更具性價比的大眾產品(尚未發布的阿爾卑斯對標model 3)。

理想汽車,走的是產品主義路線。爆火的理想ONE空間足夠大,在30多萬的定價區間里面很難找到對手,同時還搭載了相當有面子的一票智能化硬件。這樣的配置打了整個市場一個措手不及,占據了先發優勢。

小鵬汽車,走的則是極具互聯網特色——先上線后迭代,先占市場后盈利的路線。2018年底推出G3,分別從兩個方向攻入新能源汽車市場。

首先是低價換市場。此時的對手們都定位高端市場,蔚來ES8定價在37.54-47.54萬;理想one補貼后仍要32.8萬元。小鵬劍走偏鋒,G3售價區間僅為13.98-16.98萬,即使一臺毛虧大約在24%,但希望用較低的售價,讓消費者產生興趣。

另一條路,則是從B端滲透。小鵬成立有鵬出行,讓自家產品先通過網約車的形勢跑在大街上。這條路線很多車企都在采用,例如北汽、威馬、長城、廣汽等。其一是因為從2018年開始,國內綠色出行的政策使得B端乘用車預計出現相當大的缺口;其二則是B端出行是十分直觀體驗汽車產品的渠道之一。乘坐網約車可以直接向潛在消費者展示產品,乘客有了良好的乘坐體驗,才會進一步想要了解產品,進而打消之前對電動汽車的疑慮。

兩個方向的配合下,小鵬G3在2019年拿下了單車銷量第二的好成績。但在后續的產品迭代上,接連出現了失誤。

G3的2019款于18年底推出,2020款于19年中推出。兩款車型的性能指標差距不小,19款最大續航里程只有365km,而20款有520km。同時,20款車型還增加了部分L2.5級別自動駕駛功能。新舊款推出的間隔時間短,價格上也非常接近。19款365km尊享版為19.98萬元,而20款520km尊享版價格只有19.68萬元。

如此的迭代表現,讓車主產生頗多怨言。由于小鵬造車初期產能不足,有車主訂單等待時間較長,在2020款推出當月,才剛剛提到2019款的G3。相當于剛買到手的車,一下子就變成了昨日黃花。

最終,小鵬因為迭代速度太快,狂追產能,一跤摔在逆變器故障上。2019Q2至2020Q3,G3總銷量達到19828輛,召回車輛竟占比67.6%,可謂“一朝回到解放前”。

Part.2

P5復制不了P7的成功

G3失利,讓小鵬品牌的聲譽大受影響。在2019年底,小鵬汽車賬上只剩下約17.5億元現金(現金及等價物減流動負債)。逆轉的可能性,只能寄托在2020年4月發布的P7上。

但如何將消費者的視線快速完成切換?彼時的特斯拉,送了小鵬一記天時、地利、人和的三連擊。

2020年,隨著特斯拉上海工廠投產出貨,2月特斯拉中國交付了3900輛model 3,當年銷量超13萬輛,位列新能源交付榜第一位。這點燃了國內C端市場對新能源汽車的需求。消費者通過中高端新能源車型表現出來的質量和產品力,轉而開始認同電動車產品。

當年跟隨特斯拉在20-20萬區間交戰的只有漢EV、理想ONE、和小鵬P7。而這也意味著,若是想要在這個價位里智能化的新能源轎車,那特斯拉和小鵬幾乎是唯二的選擇。市場一片大好,并且競爭者寥寥,此為天時。

接下來,在P7發布會上,小鵬不僅將新品與特斯拉的Model S和Model 3進行對比,表現細節優勢。強調更符合中國消費者特色的智能化賣點;自動駕駛方面,與特斯拉形成差異化,更適合中國本土國情。宣傳口徑下,頗有國產特斯拉的意味,此為地利。

最后,為了支持P7銷售而增加的營銷、促銷、廣告開支,擴大銷售網絡以及員工規模,導致2020全年小鵬的銷售、一般及行政開支增加150.8%至29.06億元,此為人和。最終在當年共售出15315輛P7,占據全年銷量的57%。

得益于特斯拉的提攜,P7成功地接過G3的接力棒,著實讓小鵬體驗了一把過山車。但小鵬把P7的成功并未歸結于外部,而認為是自己汽車智能化和產品設計優異的結果。順著這個所謂的成功經驗,在2021年4月發布了P5。

何小鵬認為,P5將引領輔助駕駛和智能座艙的普及,用智能化徹底顛覆燃油車。同時,市場對P5也抱以厚望,紛紛預測銷量能夠達到月銷過萬的水平。

如果P5能復制P7的成功,那么小鵬將驗證汽車智能化作為當下市場產品標桿的新邏輯。如此,跑在智能化前列的小鵬,便能重新啟動產品迭代的飛輪。

然而看好變成了捧殺,P5的月銷量被鎖定在5000輛的關口上,死活無法突圍。之所以會這樣,是因為過于重視智能化,而忽視了汽車本身的產品力。

首先,P5對標同級別燃油車的性價比有點拉跨。

16萬起步的售價難以直接對寶來、軒逸、卡羅拉、朗逸、思域等10-15萬的車型,直接發起價格上的挑戰。P5的底價比大部分同級車頂配的售價還要高。作為最大賣點的智能化,需要加錢才能獲得,滿配整車價格要飆到20萬上下。

其次,P5主打的輔助駕駛,市場并不“感冒”。

跟P5直接對標的電動汽車,有廣汽的AION S PLUS和比亞迪的秦。橫向對比2022款P5 460E+、2022款埃安SPLUS和2021款比亞迪秦 PLUS EV,價格分別為19.79萬(官方指導價)、18.49萬和17.58萬,車型都是A級轎車,大小也都差不多。

如果單論智能化程度,P5比埃安多了L2級別的輔助駕駛,比秦多了自動變道和自動泊車。那么多花2萬塊錢買這些功能值不值?消費者自然會用腳投票。按2022年11月的銷量來看,秦 PLUS EV銷量為12870,埃安S銷量為15323,小鵬P5僅為1453輛。

最后,P5的銷量遲遲上不去,無疑是揭了小鵬的老底。證明了當前汽車消費市場購買的主邏輯根本不是智能化;還說明小鵬汽車不僅在性價比上尚不能與燃油車PK,同時產品力也不如同價位的友商。

然而,產品力的不足并未叫醒智能化美夢中的小鵬,其仍然在等著智能化迭代的飛輪能夠跑通的那一天。這一等,等來的就是G9的“潰敗”。

Part.3

G9卡死智能化飛輪

造車是一門苦生意。

傳統主機廠的毛利率大概在10%-15%之間。豐田用了百年時間,將傳統制造業研究到了極致,最終不過是收獲了20%左右的毛利率水平。為了進一步提升汽車的利潤水平,智能化下的軟件付費訂閱,是被公認最理想的道路。

小鵬在自家汽車上開放訂閱XPILOT(輔助駕駛),以圖獲取這部分利潤。

從市場表現來看,從2021Q1開始,XPILOT軟件累計付費率超過20%,獲得的軟件總收入約8000萬元,約占利潤的2.5%。后續滲透率開始逐漸提升,在2021Q4還確認了來自P5的訂閱收入。但沒多久,小鵬汽車即宣布,旗下部分車型將標配輔助駕駛功能,之前價值2萬多的軟件變為免費。

原本形式一片大好的軟件訂閱,為何突然叫停?

首先是因為軟件訂閱的滲透率的上限較低。

當前由于自動駕駛的技術實現程度不高,消費者購買輔助駕駛嘗鮮的沖動因素更大。以特斯拉的FSD為例,國內市場開通率為1%-2%,全球市場開通率為11%左右,并且還在持續走低。從先行者的姿態可以看出,輔助駕駛的訂閱或許不像是此前預期的“滾雪球”一般樂觀。

其次,軟件訂閱的方案其實和小鵬的智能化迭代相沖。

小鵬為了持續迭代自動駕駛技術,需要通過大量用戶使用采集行車數據。理想情況是,搭載輔助駕駛軟件的汽車越多,那么訓練的數據也越多,最終AI變得越來越好用。但由于輔助駕駛訂閱滲透率預期的重估,使得搭載輔助駕駛汽車的銷量,在一定程度上并不嚴格隨著汽車銷量而上漲。

所以小鵬不得不取消XPILOT的訂閱,倒逼消費者購車選裝,變相地提高滲透率。在2022年Q1的電話會議上,小鵬表示在5月調整策略之后,P5中選擇軟件標配版本的比例有所提高。

最后,來自銷量和軟件的雙重壓力導致了小鵬如今騎虎難下的局面。

由于小鵬汽車主打智能化,注定需要持續不斷地加大研發來維持技術進展。汽車智能化和自動駕駛的投入連年擴大,但這功能既不是核心賣點,又無法形成對競品的降維打擊。

另一邊,汽車產品力弱于同行,小鵬不得不維持較高的營銷費用。為了快速向全國市場滲透,2021年小鵬開放了加盟模式(蔚來和理想全部直營),整體門店數呈現快速擴張的局面。但銷量在2022年呈現萎縮的態勢,使得運營成本無法分攤,2022年Q3顯示運營虧損率已經達到32%,虧了22個億。

最終,在產品力和智能化的兩條路線中,小鵬從G9開始在汽車SKU中大下文章,盡可能地將技術和產品差異化分開。不同技術和產品力等級的部門,不得不想方設法用排列組合的方式,確保每一個配置都能被消費者“有概率”選到。

單論技術,G9的800V+SiC電驅、4C快充電池、集中域電氣電子架構等等,都是當前最先進的技術架構,結合在一起能夠保證起碼3年內技術不落后。毫不夸張地說,完全體的G9就是一款世界級技術水準的產品。

而在SKU上,G9的配置設計堪稱燒腦。

音樂座艙包里面居然有方向盤加熱、前排座椅電動調節和按摩這些舒適性選項。而其他的舒適性選項如后排座椅電動調節、腿托等,被分散捆綁在702E和650E/X版本中,不能單獨選配。

當消費者以為自己配置了續航、音響和輔助駕駛,實際上早就把舒適性配置一并捆綁選擇了。

更無奈的是,何小鵬本人推薦的雙腔空懸,只能用在40W+的四驅版本上。而兩驅版本連個自動減震都沒有。大力宣傳的4C電池還只能四驅版本花1W選裝。最便宜的570G不能選任何配置,主力銷售的后驅長續航選滿也要40W,四個顏色中的三個也要另外加錢,中配和高配的輪轂尺寸一樣,但是款式不一樣。

總結下來,這樣的配置和宣發錯位,簡直就是史詩級的災難。不光消費者懵逼,何小鵬本人也懵逼。

在自動駕駛的宣傳視頻中,某部門負責人說車上有26個喇叭,何小鵬反問28個喇叭,還有兩個呢?如此令人啼笑皆非的對白,只會讓外界認為就連造車的負責人也不太了解產品。

如果說P5的平淡,是因為小鵬過于樂觀,佳績連連開始“飄了”;那么G9的悲慘,徹徹底底暴露了內部產品設計和預期管理出現了重大問題。

為了解決這個問題,換人成了必然。但同時,小鵬更緊迫的事情是抓緊重新研發新產品,將產品和技術的矛盾趕緊分離,找到真正能驅動產品大賣的定位邏輯。

Part.4

寫在最后

2023即將到來,新能源汽車市場發生了變化,整體環境朝著對新勢力不友好的方向發展。

首先是補貼退出,產品開始進入到主力購買價格區間的競爭。這對造血困難和尚不能盈利的車企打擊甚大。

其次是傳統車企迎頭趕上,新勢力的產品先發優勢開始沒有故事可講。

最后是市場增速預期下調。當前特斯拉減產的傳聞和鋰價下調,都說明不如今年樂觀,高價車型滲透率已達階段性飽和。這預示著造車界新一輪“大逃殺”即將再次來臨。

從財務表現上看,小鵬尚不存在緊迫的存亡危機。到今年9月底,現金與類現金資產(含長短期定存)儲備是400億人民幣。按照公司一個季度虧20-30億的水平來看,仍有一定的容錯空間。

但一味地等待是沒用的。等待只會逐漸從造車的牌桌上悄無聲息地退場,成為下一個威馬。號稱國產智能化最強的小鵬,還能回到造車新勢力第一名的位置嗎?

關鍵詞: 新能源車

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