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一場難打的戰役 誰會點100元的抖音外賣?

2022-12-20 08:24:46    來源:燃次元

抖音做“外賣”更進一步。


(資料圖片)

12月5日,抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作,為抖音生活服務商家提供“團購配送”服務,逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”。

12月7日,河南本地即時配送平臺UU跑腿也宣布與抖音生活服務達成“團購配送”合作,將為抖音本地生活用戶提供團購配送服務。

伴隨著配送板塊搭建完成,抖音也開始在本地生活餐飲服務中提供“外賣”服務。

12月13日,燃次元打開抖音本地餐飲,最上方篩選欄目中已經出現“可外賣”選項,部分商家也提供“外賣到家”服務。

“商業數據派”在報道也提到,在北京、成都等地,商家主頁的“到店團購”旁,陸陸續續上線了“外賣到家”的套餐;而在南京,“外賣到家”已經可以直接跳轉餓了么小程序。

但從燃次元的體驗來看,抖音的“外賣”準確的表述應該是“團購到家”服務,因為打開抖音本地生活商家提供的外賣產品,多數是團購套餐,而并非傳統意義的,類似美團外賣、餓了么的自選餐品外賣到家。

同時,作為消費者也難感受到抖音“外賣”的誠意。首先在價格上,抖音“外賣”目前提供的套餐價格均在100元左右,以及更高。在仔細查找后,燃次元才看到價格在42.9元的水煮魚單人套餐,以及69.9元的牛肉湯套餐。

而與之相對的是,多位外賣用戶告訴燃次元,平時點外賣的價格在30元左右。

圖/抖音“外賣到家”餐品

來源/燃次元截圖

其次,與所有商業的初始階段一樣,抖音“外賣”也面臨著補貼投入。12月13日,燃次元通過抖音“外賣到家”服務點了一份69.9元的牛肉湯套餐,根據商家提供的單據顯示,商家實收款59.9元,當天的配送員告訴燃次元,“此單收入大概16-17元?!?/p>

即使顧客實付與商家實收之間相差的10元“被抖音拿走了”,這10元依舊與配送員實收有差距。不難猜測,中間抖音或存在補貼。

抖音一直執著于外賣。心動外賣于2021年10月初步試點后宣告失敗后,抖音在疫情期間招攬店家直播,并提供團購套餐配送業務,再到2022年8月,抖音牽手餓了么劍指外賣,如今又加碼“團購配送”上線“外賣到家”。

據36氪12月16日報道,兩個月前,心動外賣就已經重啟試點,成都是第一個試點的城市,隨后還有上海和北京。

“在后疫情時代,外賣已經成為很多人的一種消費方式,并且疊加宅家文化、懶人效應等各方面因素以及紅利,外賣也成為很多人尤其是新生代的一個主要的消費行為。在這樣的節點下,抖音作為最大的一個短視頻的流量端口,基于此去進行一些變現,從商業邏輯來說,是很順暢的?!笔称樊a業分析師朱丹蓬向燃次元解釋。

同時,打好外賣這一根樁,也有利于抖音扎緊本地生活的籬笆。在團購側,抖音已經算是成功,四川某縣城的用戶檸檬就告訴燃次元,近期用起了抖音團購。今年6月份也有商戶告訴燃次元,“現在用抖音團購的大概占單量的五六成?!?/p>

但抖音團購的壓力也十分明顯,畢竟美團牢牢把握住市場。為了尋求新的增長,也為了夯實本地生活業務,抖音必須扎緊每一塊籬笆。外賣作為本地生活其中一塊重要業務,自然不能放過。

只是外賣生意與抖音做慣的流量生意有所不同,其中最明顯的便是“配送”這一重資產環節。根據美團財報,2021年美團有527萬騎手,騎手配送成本682億元,占外賣收入的比例為71%。餓了么也曾披露,2021年共有114萬騎手在平臺獲得穩定收入。

如今與第三方騎手結盟,抖音能在外賣領域突圍嗎?

誰會點100元的抖音外賣?

目前在北京的抖音本地生活餐飲商家中,“可外賣”的商家并不多。比如12月17日,燃次元以“國貿/建外”為商圈進行搜索,選擇“可外賣”商家,僅呈現了4家餐飲店鋪結果,切換至“三里屯/工體”,也僅有9家餐飲店鋪結果。

從店鋪結果來看,目前參與抖音“外賣到家”的餐飲店鋪也多數為品牌門店或大店,比如“三體里/工體”的渝信川菜、北平食府等,“國貿/建外”亦為花鹽街·四川樂山小吃等。

另一讓消費者頗為疑惑的便是抖音“外賣”的價格。燃次元查看以上“國貿/建外”“三里屯/工體”提供“外賣到家”服務的十余家店鋪,其外賣套餐均在100元甚至以上,其中“國貿/建外”商圈提供外賣的吉姆大師傅店,雖然到店團購有0.5元的老婆餅、9.9元的手工脆蛋卷,但“外賣到家”的餐品最便宜也是68.8元的鍋巴、蛋卷、麻花套餐,另還需視距離而定的配送費。

在瀏覽的過程中,燃次元還發現,抖音餐飲存在“外賣到家”比“到店團購”貴的情況。以某鹵肥腸店為例,其到店為58元的鮮鹵肥腸半斤(實惠裝),放到“外賣到家”渠道,價格則顯示為72元。

價格是消費者選擇時一個重要的衡量因素。12月13日,燃次元在一個500人的群中,也做了一個小范圍的調查,根據反饋結果,大多數消費者在點外賣時的價格是30元。

兩位杭州的消費者表示“20-30元”;有深圳的提到“一般30元左右”“20-30元”;另有北京的消費者提到“一般40元”“一般30元”“20元左右”“30-40元”,最高為“50-60元”;佛山的用戶同樣反饋“30元以內”。

有外賣用戶直言,“一般點30-40元,再貴就貴了,再便宜不敢吃?!?/p>

除了本身價格定位較高,抖音“外賣”的價格也比不過美團外賣、餓了么兩大外賣平臺。

以12月13日燃次元在抖音平臺點的69.9元牛肉湯套餐為例,該商家并未在美團外賣、餓了么上線同一套餐,但如果套餐中的每一餐品單點,在不使用平臺紅包的情況下,美團外賣、餓了么的價格與抖音外賣持平;而若在兩大外賣平臺中以優惠套餐組合,同樣的商品點下來,在不使用平臺紅包的前提下,美團外賣、餓了么也比抖音外賣便宜。

圖/相同內容餐品在美團外賣、餓了么、抖音三個平臺的價格對比

(從左至右分別為美團外賣、餓了么、抖音)

來源/燃次元截圖

從消費者的反饋和抖音的定位來看,抖音“外賣”似乎意不在“一天三頓外賣管飽”的都市打工人,而是在家聚餐用戶。

“它那些(抖音外賣到家餐品)是聚餐,不是外賣吧?就不是日常外賣,而是叫上朋友聚餐又不想出門,所以點外賣那種?!庇杏脩舨聹y。

另一位用戶也表示,“我朋友前幾天剛買過一個抖音外賣,烤肉送到家,5葷5素,寫著2-3人用,但4個人吃也足夠了,才99元,據說味道還不錯,挺劃算的?!?/p>

但如果僅瞄準聚餐要求,所謂的“外賣”僅是提供“團購套餐配送到家”服務,抖音的“外賣”未免市場太窄了些。

用以參考的是,目前已經成熟的美團外賣、餓了么與小店、低價關系緊密。一份可查的數據是,2021年3月美團外賣發布《2020年中國餐飲外賣中小商戶發展報告》,其中,披露外賣平臺中的中小商戶數量占比超8成,也有不少消費者懷念以前“幾塊錢可以吃外賣的日子”。

若是僅依靠點外賣完成在家聚餐這一目的的用戶,抖音外賣最終指向多大的市場份額?

商家和騎手受益?

在抖音外賣這個場域中,平臺、商家、騎手、消費者四個角色,似乎僅有商家和騎手受益。

“我們是半個月前開通的抖音外賣到家服務?!?2月13日,一位店鋪工作人員川川告訴燃次元。根據川川介紹,抖音外賣到家的流程基本是,系統自動接單,然后分配騎手,商家出餐,隨后騎手取貨、送貨。

“目前每天有70、80單?!贝ùū硎?。燃次元在川川的店鋪也看到,目前該店鋪銷量最高的某款餐品總計已售717單,而所有提供外賣到家服務的餐品銷量共計近千單,按15天計算,單日銷量確實在66單左右。

“年輕的朋友,這種消費(朋友聚會然后點外賣)挺多,而且現在不是特殊時期嘛?!庇杏脩糁毖?。

但過高的價格勢必對應著更高的期待,也就容易導致失望產生。燃次元看到,抖音外賣商品的差評不少,諸如“商家含淚賺99元,配送費12元我自己出的,(99元的羊蝎子套餐)就6塊骨頭?!币约啊芭H忮伬锶桥ks,都沒有牛肉?!?/p>

圖/燃次元所點69.9元牛肉湯套餐

來源/燃次元拍攝

在配送環節,根據抖音與閃送、順豐同城、達達等公司達成的合作,抖音外賣的配送或將由這些平臺完成。12月13日,燃次元通過抖音外賣下單了某商家的一份69.9元的牛肉湯套餐,根據騎手反饋,此單配送服務由閃送提供。

順豐同城、閃送、達達平臺本身成本較高,除了該單騎手告訴燃次元,此單收入在16-17元左右。9月21日,一位達達騎手在配送一個金額為99元、距離為2公里的訂單時,也告訴燃次元,“商家給我們12元,扣掉一些平臺費用后,實際到手11元?!?/p>

這或許是抖音外賣餐品價格高企的原因之一,配送成本過高,餐品價格太低難以覆蓋成本。但這并不是一個好現象。

在餓了么、美團外賣,配送成本遠低于這一數據,美團曾對外披露,2021年騎手每送一單外賣平均收入為7.07元。另據燃次元了解,美團外賣、餓了么騎手的收入比較復雜多樣,但都低于閃送、順豐同城、達達等。

比如有騎手告訴燃次元,“騎手收入是按每月總單量分段、階梯計算的,比如600單以下每單6.8元,600-900單每單7.2元,1200單以上就按8元每單計?!蓖瑫r,每個城市也有不同,比如也有騎手表示,“五元一單?!绷硗饩嚯x不同也影響騎手單次收入,還有早晚高峰、大額獎勵等等。

抖音的配送成本并未壓到商家頭上。燃次元點的牛肉湯套餐實付69.9元,但商家提供的單據顯示“應收:59.9元”。據商家解釋,“我們實收59.9元,差的10元抖音拿去了。但配送不用我們管?!?/p>

另外,該商家也表示,“抖音外賣沒有另外的抽傭?!?/p>

對于價格和配送成本的問題,或許有兩個解釋,一是在美團外賣、餓了么牢牢把握外賣市場的現實之下,抖音想走一條差異化的道路,但正如前文所言,這條差異化的道路到底指向多大的市場份額,還需打上問號。

另一個解釋便是,抖音“外賣”仍在試水。有限的供應、謹慎地將堂食套餐放到外賣渠道來,只是前期打通模式的謹慎試探,待模式走通之后,抖音或可像美團外賣、餓了么一般將自選菜品放到外賣渠道來,框架搭好后上架菜品不是難事。

但即使這樣,依賴閃送、順豐同城、達達這樣的高成本配送渠道,抖音外賣真的能跑起來嗎?還是回歸上一解釋,只能提供高價格的餐品,以覆蓋成本?

但朱丹蓬指出,“目前抖音做外賣,最重要的問題并不是價格高或配送成本高,消費者選擇外賣時,整個服務體系是否完善、品質能不能得到保障,以及客戶粘性才是更重要的問題?!?/p>

而抖音將配送交由第三方配送平臺,也是合理之舉,“抖音外賣的服務體系,現在是將專業的部分交給專業的人,抖音只做流量的輸出。未來整個專業分工這一塊會越來越明顯。以前抖音跟美團也洽談過,但最終沒有形成戰略合作,如今選擇了這幾家(閃送、順豐同城、達達)合作,也體現出專業分工、合理分成的商業模式?!敝斓づ畋硎?。

艱難的本地生活之戰

無論如何,抖音都已置身本地生活的漩渦,讓本地生活成為一場必打的戰役。

2018年起,抖音就已瞄上本地生活市場,當年組建了豪華的 POI(Point of Interest,即“興趣點”)團隊,并在2019年上線了功能豐富的商家頁。只是當時并未掀起多大風浪,直到疫情將諸多注意力轉移到線上,抖音的本地生活服務才青云直上。

2020年底,字節跳動商業化部成立專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”。2021年1月,原SMB(中小客戶)業務線撤銷后,約一萬名員工調整至該中心,圍繞生活服務、餐飲等行業進行客戶挖掘。

之后,“團購”陸續出現在北、上、杭等一二線城市同城頁面的首個入口,抖音也不斷上線商家直播、團購達人探店。

也是在2021年,抖音開始嘗試外賣之路。據36氪報道,2021年4月,抖音開始開發“心動外賣”功能。2021年7月,“心動外賣”正式上線內測,北上廣成都等城市的300個商戶參與了試點,客單價在65元以上,順豐、達達等配送商,也在當時就已與抖音有合作。

此后抖音本地生活的團購和外賣走向了不同的未來。同據36氪報道,2022年1-10月抖音生活服務已經做到600億元GMV(商品交易總額),超額完成預定的500億元GMV的目標。

界面新聞的一篇報道也提到,一位行業人士表示,今年他到某三線城市調研發現,用抖音購買團購券的用戶已經是用美團和大眾點評購買團購券用戶的三倍左右。今年6月,在《抖音本地生活難成大象》一文中,也有商家告訴燃次元,抖音團購占比在50-60%或75-80%。

“我是從今年7月開始用抖音團購的,當時刷同城看到一個49元的雙人串串套餐,被種草了,所以就團了一個去吃,后來就用抖音團購用得比較多了?!毕M者檸檬告訴燃次元,“我還帶動了我妹妹使用抖音團購?!?/p>

“現在好像美團的團購優惠不如抖音。而且我感覺這兩個平臺還似乎在較勁,因為有時候抖音上了一個商家團購套餐,接著美團也會上一個相同的?!睓幟时硎?,“但整體來說,身邊還是用美團的比較多?!?/p>

抖音團購青云直上,但外賣業務則屢屢受挫。據36氪指出,由于缺乏配送鏈路,到家業務投入又較大,且當時抖音生活服務的到店業務起步不久,商家主要也都在做到店,種種因素影響之下,2021年10月,心動外賣在正式被消費者見到前就已退場。

目前,抖音外賣又借著牽手餓了么、上線配送服務,似有再戰外賣的跡象。就心動外賣而言,今年10月,天眼查APP顯示,北京字跳網絡技術有限公司申請的多個“抖音心動外賣”商標狀態變更為已注冊,意味著抖音心動外賣商標注冊成功。

同時36氪也報道,兩個月前心動外賣已經重啟試點,試點城市為成都等,主要接入品類為烤串烤肉、蛋糕、小龍蝦等。但有成都的用戶告訴燃次元,“日常有使用抖音,但不知道心動外賣?!?/p>

這位用戶打開抖音搜索“心動外賣”,也僅出現“抖音生活服務”相關結果,未有相關的小程序呈現。

圖/在成都打開抖音搜索“心動外賣”結果

來源/某成都用戶提供

抖音的外賣之路并不順暢,即使“蒸蒸日上”的團購,抖音實際上也面臨著諸多壓力,比如商家成本過高、興趣種草不一定帶來核銷,以及更適合大商家,小商家困難重重等等。

無論如何,本地生活,以及電商業務,是抖音嘗試“多條腿走路”的必須之舉。作為未上市公司,抖音未系統披露過公司財務數據,但從零星消息來看,廣告收入以及直播收入對抖音收入貢獻較高,尤其是廣告收入對抖音舉足輕重。

而近兩年互聯網公司廣告收入承壓,更何況抖音想要上市,也需要更穩固的收入結構,所以抖音電商、本地生活成為了必打之戰。只是無論是電商還是本地生活,抖音都面臨著已有“市場老大”的壓制,天花板很低。

前方的美團、拼多多、京東、淘寶天貓,全是難打的戰役。抖音想要突圍,沒那么容易。

參考資料:

《抖音搶美團“飯碗”》,來源:商業數據派;

《抖音做得好外賣的生意嗎?》,來源:36氪未來消費;

《商戶一年增長22倍,GMV增超30倍,抖音本地生活侵入美團腹地》,來源:界面新聞。

關鍵詞: 抖音外賣 電商業務 多條腿走路

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